Preisbildungsprozess für Innovationen - MaCoCoPri

Immer wieder hören wir von Produktmanagern, dass der Preisbildungsprozess für Innovationen langwierig und schwierig ist, die Preise von der Geschäftsleitung vorgegeben werden oder den Kosten eine Gewinnmarge hinzugefügt wird und voilà: Fertig ist der neue Preis.

Bei Innovationen, die echte Marktprobleme lösen, sind Kunden jedoch bereit, mehr für das Produkt zu bezahlen. Warum also Margen verschwenden, wenn sich binnen wenigen Wochen und einem strukturierten Preisbildungsprozess, Verkaufspreise finden lassen, die von Kunden akzeptiert werden, dem Unternehmen mehr Gewinn einbringen und damit weitere Investionen und Arbeitsplätze sichern lassen?

Preisbildungsprozess für Innovationen in 4 Schritten

MaCoCoPri - Den richtigen Verkaufspreis zu finden ist ein systematischer Prozess

1. Marktteilnehmer analysieren (Market)
2. Kosten ermitteln (Costs)
3. Konditionen finden (Conditions)
4. Preise festlegen (Prices)

1. Marktteilnehmer analysieren

Zum Markt gehören die Kunden und falls vorhanden, auch der Wettbewerb. In Kundeninterviews erfahren Produktmanager, welche Probleme die Kunden haben und welche Werte dahinter stecken, z.B. Kosten reduzieren, Zeit sparen, Risiken vermindern oder eliminieren, Abfall reduzieren, mehr Gewinne erzielen. Diese Probleme lassen sich quantifizieren und in einen monetären Betrag umwandeln. Als Beispiel können die Ersatzkosten dienen. Wenn ein Kunde eine Rasierklinge 12-mal im Jahr wechselt und eine Klinge 8 EUR kostet, dann kann kein Mitbewerber, der eine neue Technologie in den Markt bringt und dessen Klingen nur 2-mal im Jahr getauscht werden, 48 EURO für seine Klinge verlangen.

In der Wettbewerbsanalyse werden die Wettbewerber und deren Preislisten und auch Kundenbewertungen zum Wettbewerb analysiert. Zusammen gibt das eine gute Faktenbasis über aktuelle Preise im Markt. Hinzukommt, dass Kunden auch mitteilen können, was gut oder weniger gut bei dem Wettbewerb ist, was für die Preisfindung von Innovationen wichtig ist. Kunden zahlen gerne mehr, wenn bestehende Produktlösungen verbessert werden, wenn die aktuellen im Markt nervig oder zeitraubend sind oder Geld verschwenden.

Bei Preisen, welche sich durch die Marktanalysen ergeben haben und bei qualitativen Bedürfnissen, wie z.B. mehr Anerkennung, Vermeidungen von Schmerzen, langlebige Schönheit, Umwelt schützen, sich gut fühlen o.ä. helfen Conjoint-Analysen die Preis-Akzeptanz von Kunden festzustellen.
Mittels Preis-Sensitivitäts-Analysen, wie z.B. der vanWestendorp Analyse können Kunden befragt werden, was ihnen das Produkt wert ist, ohne einen Preis vorzugeben. Hier äussert der Kunde seine konkreten Betragsvorstellungen.

Zusätzlich zum Wissen, was die Lösung einem Kunden wert ist, ist das Marktpotenzial, um abzuschätzen, ob mit den kalkulierten Verkaufspreisen, die nötigen Gewinne erzielt werden können.

2. Kosten ermitteln

Für die Rentabilität eines Unternehmens sind die Kosten und Gewinne essentiell. Daher sind die Herstellkosten sowie Vertriebs- und Gemeinkosten sowie die Servicekosten während des Lebenszyklus zu ermitteln und wieviel Gewinn notwendig ist, um weitere Ausgaben zu decken. Die kalkulierten Kosten pro verkaufter Einheit sollten vor der Preisfindung bereits vorliegen. Auch die Erwartung der Geschäftsführung, wann sich eine Innovation amortisiert haben soll, ist zu berücksichtigen. Ob diese sich in 6 Monaten, 1 Jahr oder in 3 Jahren amortisieren wird, hängt von dem Marktpotenzial und der Gewinnmarge ab. Wird das unternehmerische Ziel nicht erreicht, so müssen die Produktionskosten, das Produktkonzept und das Pricing noch einmal unter die Lupe genommen werden.

Mit dem Marktpotenzial können die Kosten pro Stück berechnet werden, welche wiederum für die Break-Even-Rechnung angewendet wird. Diese Berechnung ist gut geeignet, um festzustellen, ab welchem Zeitpunkt die verkauften Stückzahlen einen Gewinn erzielen. Liegt diese Stückzahl höher als das Marktpotenzial, so sind in Bezug auf das Produktkonzept noch einmal Hausaufgaben zu machen.

3. Konditionen finden

Die Preisfindung basiert auf Bruttopreisen, die von den kommunizierten Marktpreisen abweichen können. Den Käufer interessieren jedoch nur die Nettopreise, das was er tatsächlich für das Produkt ausgeben soll. Für eine Markteinführung oder Wachstumssteigerung ist es möglich, Mengenrabatte oder Preisnachlässe für eine bestimmte Zeit zu geben. Diese sogenannten Erlösschmälerungen können verschiedene Verursacher, wie z.B. Gewährleistungen, Wechselkursänderungen, Mengenrabatte oder Provisionen für Händler etc sein. Diese sind in der Preisfindungen einzukalkulieren, um die benötigten Gewinne zu realisieren.

Besser als Erlösschmälerungen sind jedoch Preiszuschläge. Wo gibt es Möglichkeiten, durch Zusatzleistungen einen Mehrpreis zu verlangen? Die üblichsten sind Verpackungs- und Transportkosten, Mindermengenzuschläge, VIP-Services, Zuschläge für Individualisierungen oder Eilaufträge. Wenn die Zusatzleistungen für den Kunden einen echten Mehrwert bieten, dann sind diese gerne bereit, diesen Mehrwert zu vergüten. Für viele Kunden, die Maschinen einkaufen, ist die Life-Time-Value von Bedeutung. In dieser Betrachtung fliessen Kosten für Ersatzteile über die Lebensdauer eines Produktes, wie z.B, Garantieleistungen und Wartungen mit ein. Diese Konditionen sind bei der Preisfestlegung zu definieren, um später keine bösen Überraschungen, d.h. negative Deckungsbeiträge zu erleben.

4. Preise festlegen

Mit dem Wissen von Schritt 1-3 können nun die Verkaufspreise definiert werden. Da es mehrere Marktsegmente geben kann und auch verschiedene Marktsegemente in den Ländern, sind die Verkaufspreise für jedes Land und jedes Marktsegment zu erstellen.
Und wie können Sie feststellen, ob die Verkaufspreise die Erwartungen der Kunden und der Geschäftsleitungen erfüllen?

1. Mit dem marktfakten-basierten Marktpotenzial, dem Verkaufspreis und den Kosten lassen sich die Margen und der ROI berechnen.
2. Mittels der Gabor-Granger Methode lassen sich die möglichen Verkaufspreise beim Kunden auf die Akzeptanz testen. Dies kann mit z.B. der Software von quantilope oder conjointly sehr gut unterstützt werden.

Falls Sie als Produktmanager die zukünftigen Preisbildungen systematischer durchführen möchten, um der Geschäftleitung einen realistischen Marktpreis zu empfehlen, so probieren Sie diese vier Schritte aus. Die vier Schritte sind in wenigen Wochen durchzuführen, wobei bei Parallelisierung der Aufgaben die Zeit verkürzt (ca. 3 Wochen) werden kann. Sicherlich unterstützen die Kollegen aus Vertrieb, Produktion und Finanzen dabei, diesen Prozess so effizient wie möglich zu gestalten.

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