Käufer-Persona Definition und Beispiele

Wie bereits im Artikel Die richtigen Persona Identifizieren erwähnt, gibt es zwei Arten von Persona, nämlich die Nutzer-Persona und die Käufer-Persona. In diesem Artikel gehen wir speziell auf die Käufer-Persona Definition und Käufer-Persona Beispiele ein.

Rufen wir uns kurz in Erinnerung, was überhaupt eine Persona ist.
Eine Persona stellt einen Stereotyp für eine Gruppe von Menschen dar, mit konkret ausgeprägten Eigenschaften und bestimmtem Verhalten.
Persona werden mit Hilfe von Merkmalen erstellt, die z. B. bei Interviews oder anderen Beobachtungen von Kunden identifiziert wurden. Häufig werden nicht nur eine Persona, sondern mehrere Persona entworfen. Dabei werden so viele Persona wie nötig entwickelt, um das entsprechende Verhalten abzudecken.

Käufer-Persona Beispiele/Typen

Als Käufer-Persona bezeichnen wir Persona, die in irgendeiner Weise Einfluss auf Kaufentscheidungen haben.
Wir unterscheiden dabei zwischen folgenden Typen:

1. Ökonomischer Käufer bzw. Budget-Verantwortlicher
2. Technischer Gutachter bzw. Fachexperte
3. Nutzer-Käufer, d.h. ein Benutzer, der auch Einfluss auf die Einkaufsentscheidung hat

Zu beachten:
Einige Personen können auch mehrere Rollen haben, z.B. Nutzer-Käufer und Budget-Verantwortlicher (Ökonomischer Käufer).

Analysieren der Käufer-Persona

Ziel der Käufer-Persona-Analyse ist herauszufinden:

• Wer die Entscheidung des Einkaufs beeinflusst
• Wer die Entscheider für den Einkauf sind
• Welche Kriterien die einzelnen Entscheider haben
• Welches Problem ein Produkt für jeden einzelnen Entscheider löst
• Was die bevorzugten Informationsquellen der Entscheider sind und warum
• Was die bevorzugten Einkaufskanäle sind und warum sie es sind
• Wie die bevorzugte Zahlungsweise ist

Um diese Informationen zu erhalten, kann man wie folgt vorgehen:

• Die Kollegen aus dem Vertrieb in Einzelgesprächen befragen
• Bei allen Arten von Kunden in den Interviews nachfragen
• Befragen Sie Kollegen, welche die gleiche Position in ihrem Unternehmen haben

Praxistipp:
Wir haben schon häufig erfahren, dass Vertriebsmitarbeiter die wahren Kaufentscheider nicht kennen bzw. die vermeintlich falschen Personen für die Entscheider gehalten haben. Machen Sie sich bitte daher selbst ein Bild am Markt und fragen Sie ihre Interviewpartner.

Die Entscheider für den Einkauf sind auch davon abhängig, ob es sich um:

• Private Käufer
• Kaufentscheider in Unternehmen

handelt.

In Unternehmen ist der Entscheider häufig auch davon abhängig, welche Auswirkung der Einkauf innerhalb des Unternehmens hat. Also vom Einfluss auf:

• Die gesamte Firma
• Mehrere Abteilungen
• Einzelne Abteilung
• Einzelne Mitarbeiter

Der Einkauf eines Kundenverwaltungssystems wird wohl vom Top-Management entschieden, wohin gegen der Einkauf von Schreibmaterialien vom zentralen Einkauf oder dem Abteilungsleiter gelenkt wird.

Entscheidungskriterien

Entscheidungskriterien für die verschiedenen Käufer-Persona sind:

• Preis, Ersparnis, ROI
• Sicherheit
• Technologie, Schnittstellen
• Nachhaltigkeit
• Nutzbarkeit
• Service, etc. …

Ihre Aufgabe ist, die genauen Kriterien herauszufinden und zu dokumentieren. Entwickeln Sie Ihre eigene Käufer-Persona mit Hilfe unserer Vorlage (Dokument 5).
Dokumentieren Sie hier auch die bevorzugten:

• Einkaufskanäle (Vorortberatung, Online-Shop, direkt im Laden …)
• Zahlungsarten (Rechnung, Kreditkarte, Lastschrift …)
• Informationsquellen (Tageszeitung, Social-Media, Fachzeitschrift, Innungstreffen …)

Tipp: Tragen Sie die Ergebnisse zur Käufer-Persona Analyse direkt in das Product Management Dashboard ein, damit die Ergebnisse auch für das Produktmarketing und Go-to-Market genutzt werden können.

Lesen Sie die Fortsetzung: Interviews mit der richtigen Persona

Der Artikel Käufer-Persona Definition und Beispiele ist ein Auszug aus unserem Lehrbuch Strategisches Produktmanagement, welches zum freien Download zur Verfügung steht. 

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