Bereits im strategischen Teil des Produktmanagements haben wir uns gefragt: Was ist eine Persona? Dort haben wir uns die Käufer-Persona entwickelt um die 4Ps des Marketingmix im Alltag verständlicher transportieren zu können.

Einen ähnlichen Ansatz verfolgen wir mit der Nutzer-Persona. Mit ihr beschreiben wir, für wen wir das Produkt entwickeln. In der Nutzer-Persona spiegelt sich die Markterfahrung der Konzepter/Designer und die des Produktmanagements wider. Die Konzepter/Designer sowie Produktarchitekten entwickeln Nutzer-Lösungen für die Probleme von Persona. Aus diesem Grund sollte die Nutzer-Persona in Zusammenarbeit zwischen Produktmanagement, Konzepter/Designer und Produktarchitekt entwickelt werden.

Ziele der Nutzer-Persona

Folgende Ziele sollen mit der Nutzer-Persona erreicht werden:

• Zeitersparnis durch Vereinfachung der Kommunikation
• Soll uns ermöglichen Empathie zu entwickeln
• Reflektion des stereotypisches Nutzerverhaltens
• Schaffung eines gemeinsamen Verständnisses für eine Anwendergruppe
• Hilfe bei Design-Entscheidungen

Eventuell erinnern Sie sich auch noch an unsere Aussage für die Nutzer-Persona:

Löse Probleme für die Nutzer-Persona.

sowie an die der Käufer-Persona:

Erkläre den Mehrwert für die Käufer-Persona.

Nutzer-Persona Beispiel Claudia

Unser Persona Beispiel Claudia, das wir für unser Produkt SelfBackup in unserem kostenlosen Buch Technisches Produktmanagement verwenden, ist sowohl eine Nutzer- Persona als auch eine Käufer-Persona eines Produkts.
Weil es hier zu Überschneidungen kommen kann, sollten Sie die Nutzer-Persona im Team, gemeinsam mit den Konzeptern/Designern und Produktarchitekten entwickeln.

Für die Entwicklung der Käufer-Persona sind die strategischen Produktmanager allein verantwortlich, da sie mit deren Hilfe Strategien wie z.B. Vertriebs- und Kommunikationsstrategie abgeleitet können. Die Käufer-Persona hilft aber auch beim gesamten Go-to-Market. Ausführliche Informationen zu dieser Persona bekommen Sie in unserem frei verfügbaren Lehrbuch Strategisches Produktmanagement, welches Grundlage der Weiterbildung Strategisches Produktmanagement ist.

Welche Informationen sind wichtig?

Nehmen wir zunächst die Persona Claudia für unser Beispiel SelfBackup. Claudia benötigt eine Lösung um ihre Fotos automatisch, regelmäßig sowie kabellos zu sichern. Sie möchte einfach ihren Laptop öffnen und Fotos sowie weitere Daten immer automatisch sichern und versteht aber nichts von speziellen Technologien wie zum Beispiel NAS.

Zunächst haben wir folgende Informationen zu unserer Persona Claudia:

• Hat BA in Wirtschaft studiert
• Arbeitet im Projektmanagement bei der Deutschen Telekom
• Nutzt einen Laptop
• Fotografiert im Urlaub und auf Partys
• Nutzt Computer privat für:
  • Fotobearbeitung und -verwaltung, Gestaltung von Fotoalben & Fotogeschenken
  • Social-Networks, Email, Office

Reichen Ihnen obige Informationen um ein etwaiges Level der Expertise zu bestimmen?

Helfen Ihnen die folgenden Angaben zu Claudia weiter, um weiter zu verfeinern?

• Schuhgröße 38
• Wohnt in Bamberg
• Fährt einen VW Golf
• Macht gerne Urlaub am Meer

Oder sind diese überflüssig? Entscheiden Sie bitte selbst.

Generelle Informationen zur Nutzer-Persona

Die folgenden generellen Informationen sollte eine Nutzer-Persona auf jeden Fall enthalten:

1. Name
2. Foto
3. Demographische Informationen: Geschlecht, Alter, Familienstand …
4. Ausbildung, Beruf, (Technologie-)Kenntnisse, Level der Expertise
5. Hintergrund: Familie, Hobbies, Vorlieben, Abneigungen
6. Ziele, Wünsche, Erwartungen (an das Produkt)

Damit die Nutzer-Persona schnell verstanden und auch genutzt werden kann, ist bei deren Erstellung zu beachten:

1. Nur so viele Informationen wie nötig
2. Informationen besser erweitern, wenn es notwendig wird
3. Maximal 5 verschiedene Persona, da sonst der Überblick verloren geht und die Kommunikation wieder zu komplex wird

Level der Expertise

Nun wollen wir darauf eingehen, was mit dem mehrfach erwähnten Level der Expertise gemeint ist.

Über welche zwei Gruppen wird bei der Produktentwicklung am häufigsten diskutiert, bezüglich des technischen Wissens rund um das Produkt?

Die meisten Diskussionen werden über diese zwei Gruppen geführt:

1. Anfänger
2. Experten

Die Gründe, warum das so ist, sind einfach.

1. Die Gruppe „Anfänger“ meldet sich häufig beim Produktsupport, weil sie Fragen zur Nutzung des Produktes hat.
2. Die Gruppe „Experten“ meldet sich ebenfalls beim Produktsupport und beim Vertrieb, weil diese oft spezielle Funktionen wünscht, die aktuell noch nicht im Produkt enthalten sind.

Leider werden in den Diskussionen zum Nutzerverhalten oft die „Normalen Nutzer“ vergessen. Diese Gruppe nutzt das Produkt ohne ständig den Support zu kontaktieren, weil sie mit dem Produkt klarkommt und die vorhandenen Funktionen ausreichen.

Vergleicht man einmal die Verteilung der Kunden in den drei Gruppen wird man feststellen, dass die normalen Nutzer überwiegen.

Diese Erkenntnis lässt sich gut in einem Diagramm verdeutlichen. Dazu trägt man auf der x-Achse (x=0 -> unendliches Wissen zum Produkt) nach rechts Anfänger, Normaler Nutzer und Experte ab. Auf der y-Achse (y=0 -> unendlich viele Nutzer) zeichnet man ein, wie häufig die jeweiligen Nutzer vorkommen. So ergibt sich eine Kurve ähnlich der Gaußschen Normalverteilung (Glockenkurve), wobei sich die Normalen Nutzer unter dem Scheitelpunkt des Maximums befinden.

Das Level der Expertise, innerhalb der Persona, beschreibt die Zugehörigkeit zu einer der drei Gruppen Anfänger, Normale Nutzer und Experten.

Lesen Sie die Fortsetzung: Interviews mit der richtigen Persona

Dieser Artikel Nutzer-Persona Beispiel und Definition ist ein Auszug aus unserem Lehrbuch Technisches Produktmanagement, welches zum freien Download zur Verfügung steht. 

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