Eine wichtige Sache, welche mit Hilfe von Kundeninterviews zu identifizieren ist und für zahlreiche weitere Schritte benötigt wird, ist die Persona.
Was ist eine Persona? Was hat es mit dem Persona Konzept auf sich?
Eine Persona stellt einen Stereotyp für eine Gruppe von Menschen dar, mit konkret ausgeprägten Eigenschaften und konkretem Verhalten.
Persona werden mithilfe von Merkmalen erstellt, die z.B. bei Interviews oder anderen Beobachtungen von Marktteilnehmern identifiziert wurden. Dabei werden so viele Persona wie nötig und so wenig wie möglich entwickelt, um das entsprechende Verhalten abzudecken.
Das Persona Konzept hilft:
- Ein besseres Verständnis für die verschiedenen Arten von Marktteilnehmern zu bekommen.
- Die verschiedenen Eigenschaften von einer Personengruppe zusammenzufassen und diese in einer beispielhaften Person (Persona) widerzuspiegeln
- Die Kommunikation erheblich zu vereinfachen, da ich mit der Persona auch alle Eigenschaften transportiere, ohne diese aussprechen zu müssen
Die beiden Arten von Persona, die aus dem Persona Konzept für uns wichtig sind, sind die Käufer-Persona, die Nutzer-Persona und die Käufer-Nutzer-Persona
Käufer-Persona (englisch Buyer-Persona):
Als Käufer-Persona bezeichnen wir alle diejenigen Persona, die einen Einfluss die Kaufentscheidung haben. Daher müssen wir für die jeweilige Käufer-Persona den Nutzen und Mehrwert darstellen.
Nutzer-Persona (englisch User-Persona):
Die Nutzer-Persona ist diejenige Persona, von der wir von einem Problem erfahren, für die wir das Problem lösen und welche später unser Produkt oder unseren Service nutzen wird.
Mehr zu den Arten von Persona finden Sie hier:
Definition im Persona Konzept:
Löse die Probleme für die Nutzer-Persona. Erkläre den Mehrwert für die Käufer-Persona.
Käufer-Nutzer-Persona (englisch Buyer-User-Persona):
Es gibt aber auch Situationen im Persona Konzept, in denen Käufer-Persona und Nutzer-Persona ein und dieselbe Person sind. Geht die Persona Claudia z. B. für sich Schuhe kaufen, trifft sie die Entscheidung über den Einkauf. Da Claudia aber auch die Schuhe nutzt, ist sie folglich auch die Nutzer-Persona.
Claudia entscheidet über den Einkauf und nutzt das Produkt auch, daher ist sie Käufer-Persona und Nutzer-Persona zugleich. Wir bezeichnen sie daher als Käufer-Nutzer-Persona.
Was ist eine typische Persona im Business to Business (B2B)-Umfeld?
Im B2B-Umfeld ist es mit den Persona meist recht eindeutig, denn jeder der morgens aus dem Haus zur Arbeit geht, schlüpft in seinem Unternehmen in eine Rolle, z.B. CEO, CTO, Vertrieb, Controlling, Ingenieur usw. Diese Rollen sind in den meisten Firmen vergleich- bzw. verfügbar und auch deren Aufgaben ähneln sich über die meisten Unternehmen hinweg.
Nutzer-Persona im Unternehmen ist jeder Mitarbeiter, der ein Produkt nutzt.
Im Unternehmen ist jeder Käufer-Persona, der den Kauf beeinflusst. Das können technische Abteilungen wie, z.B. IT sein, aber auch ökonomische Entscheider wie Abteilungsleiter oder Geschäftsleitung. Dies ist abhängig vom finanziellen Volumen bzw. von der Tragweite der Entscheidung für das Unternehmen.
Was ist eine typische Persona im Business to Consumer (B2C) Umfeld?
Im B2C Umfeld sind die Rollen meist klar verteilt, was wie im obigen Beispiel zu zahlreichen Käufer-Nutzer-Persona führt. In Familien hingegen gibt es zwischen Eltern und Kindern häufig eine klare Verteilung. Meist sind alle Familienmitglieder Nutzer-Persona der üblichen Dinge im Haushalt, wie z.B. dem Fernseher. Hingegen die Käufer-Persona eines Fernsehers wird sich wohl eher auf die Eltern beschränken, es sei denn die Kinder sind diejenigen, die das Geld verdienen und über das Budget entscheiden.
Wichtig ist aber, dass die Nutzer-Persona in den Entscheidungsprozess mit einbezogen wird, denn wenn diese das Produkt nicht benutzen kann, entsteht ein Fehlkauf.
Praxisbeispiel:
In unserer Familie ging die Mikrowelle kaputt. Dieses Gerät steht bei uns in der Küche auf einem kleinen Tischchen, welches eine relative glatte Oberfläche aus Holzfurnier hat.
Nach kurzer Recherche kaufte ich, also der Vater, eine neue Mikrowelle und tauschte die alte einfach aus. Bald darauf rief es aus der Küche: „Die neue Mikrowelle geht nicht. Wir können diese nicht benutzen, weil wir sie nicht aufbekommen.“
Nun, was war da los? Die Kinder zogen am Türgriff der neuen Mikrowelle wobei das Gerät beinahe vom Tisch rutschte, da der Untergrund zu glatt war.
Unsere alte Mikrowelle hatte keinen Griff zum Ziehen, sondern öffnete sich per Knopfdruck. Dadurch verschob sich die Mikrowelle nicht, denn sie stand an der Wand und die Tür sprang immer auf.
Das neue Gerät wurde wieder eingepackt und durch eine in der Bauart der alten Mikrowelle ersetzt. Hätte ich als Käufer-Persona die Nutzer-Persona Kinder besser beobachtet und rechtzeitig in die Entscheidung eingebunden, wäre uns dieser Fehlkauf erspart geblieben.
Lesen Sie die Fortsetzung: Die richtigen Persona identifizieren
Der Artikel Persona Konzept - Was ist eine Persona? ist ein Auszug aus unserem Lehrbuch Strategisches Produktmanagement, welches zum freien Download zur Verfügung steht.
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Über den Autor
Frank Lemser ist Ausbilder und Gründer von proProduktmanagement. Er ist seit Anfang der 2000er Market-Driven Evangelist und beschäftigt sich seit dieser Zeit auch methodisch mit dem Thema Produktmanagement. So hat er den Open Product Management Workflow™ und zahlreiche Werkzeuge für Produktmanager entwickelt. Sein persönliches Ziel ist es viele Altags- und Arbeitsprobleme für Produktmanager zu lösen, die Arbeit für Produktmanager zu professionalisieren und zu vereinfachen.
