Die richtigen Persona identifizieren

Persona sind ein wichtiges Werkzeug für uns im Produktmanagement. Daher ist es wichtig die richtigen Persona für uns zu identifizieren.

Um sich klar zu werden:

1. Welche Rollen und Personenarten bei der Nutzung sowie bei der Kaufentscheidung in der gesamten Kette beteiligt sind?
2. Wer Nutzer des Produktes ist?
3. Wer Einfluss auf die Kaufentscheidung hat?
4. Oder wer Nutzer ist und auch gleichzeitig Einfluss auf die Kaufentscheidung hat?

führen wir ein einfaches, aber sehr effektives Werkzeug ein, eine Tabelle, die dabei hilft alle Persona für das Produkt aufzuzeigen.

Erstellen Sie als Erstes folgende Tabelle, egal ob auf Papier oder am Computer. Diese Tabelle hilft uns dabei die richtigen Persona zu identifizieren.

Gehen Sie gedanklich den vollständigen Verkaufsprozess des Produktes durch, inklusive aller Beeinflusser, Zwischenhändler, Monteure, etc. bis hin zum Endkunden.
Überprüfen Sie das Ergebnis. Versetzen Sie sich in die Rolle der potenziellen Kunden und betrachten Sie den Einkaufsprozess aus deren Sicht. Ergänzen Sie gegebenenfalls die neuen Rollen und Persona.
Nun schreiben Sie die eindeutige Bezeichnung an die jeweilige Stelle in der Tabelle.

Am besten machen Sie dieses im Produktmanagement-Team, damit ist sichergestellt, dass alle das gleiche Verständnis haben und nichts vergessen wurde.

Für eine Software für Produktmanagement kann dieses zum Beispiel so aussehen:

Richtige Persona identifizieren bei OEM oder indirektem Verkauf

Arbeiten Sie zum Beispiel als Zulieferer, dann verlängert sich diese Tabelle, denn bei jedem Unternehmen, das Ihr Produkt verkauft oder verbaut müssen die Persona aufgeschlüsselt werden die:

1. Das Produkt verarbeiten, einbauen oder sonst wie nutzen (Nutzer-Persona)
2. An der Entscheidung beteiligt sind, ob ihr Produkt (ein)gekauft wird. Dieses kann technisch, fachlich, preislich oder Verarbeitbarkeit, Einbau und Benutzbarkeit betreffen (Käufer-Persona)
3. Auf die Punkt a) und b) zutreffen (Käufer-Nutzer Persona)

Beispiel:

Die Firma Hörmann bietet für die Fernsteuerung ihrer Garagentore ein zusätzliches Teil an, ein WLAN-Gateway. Dieser WLAN-Gateway dient dazu die Garagentore von Hörmann in das SmartHome-Konzept eines Hauses mit einzubinden.

Dazu haben wir gemeinsam mit Hörmann für dieses WLAN-Gateway die gesamte Kette durchlaufen, wer alles reinen Einfluss auf die Kaufentscheidung hat und wer das Teil nutzt oder verbaut.

Der Endkunde ist der Hausbesitzer, meist eine private Person.
Für den Hausbesitzer gibt es verschiedene Möglichkeiten an den WLAN-Gateway für sein Garagentor zu kommen.

1. Der Hausbesitzer kauft den WLAN-Gateway selbst im Internet und baut ihn selbst ein.
2. Er beauftragt eine Elektrofirma einen WLAN-Gateway zu kaufen und zu montieren.
3. Er kauft sich ein neues Garagentor bei einem Metallhändler und lässt sich dieses inklusive WLAN-Gateway einbauen.
4. Er lässt sich von einem Architekten und Planer eine neue Garage inklusive Garagentor sowie WLAN-Gateway planen und bauen.

Die gesamte Kette ist dabei zu berücksichtigen.

Hörmann Vertrieb verkauft an -> Großhändler. Großhändler verkauft an -> an Metallhändler und Elektrofirma.
Architekt und Planer beauftragen -> Metallhändler und/oder Elektrofirma.

Nun werden alle Personen gelistet die:

1. Einfluss auf den Kauf beim Endkunden haben
2. Einfluss auf den Einkauf des WLAN-Gateway im jeweiligen Unternehmen haben
3. Den WLAN-Gateway einbauen und einrichten
4. Die Funktion des WLAN-Gateway zum Öffnen und Schließen des Garagentors nutzen

Ihre Aufgabe ist es anschließend diese Persona im Product Management Dashboard aufzustellen.

 Mit Interviews gilt es folgendes herauszufinden und der Persona zuzuordnen:

1. Nutzer-Persona: Probleme
2. Käufer-Persona: Entscheidungskriterien, Informationskanäle, Einkaufskanäle, Zahlungsmittel
3. Käufer-Nutzer-Persona: alle Punkte unter 1. und 2.

Lesen Sie dazu auch: Persona Konzept - Was ist eine Persona?

Der Artikel Die richtigen Persona identifizieren ist ein Auszug aus unserem Lehrbuch Strategisches Produktmanagement, welches zum freien Download zur Verfügung steht. 

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