KPIs Key Performance Indicators für Produktmanagement

Der folgende Artikel "KPIs - Key Performance Indicators für Produktmanagement" ist der 1. Teil unserer Serie "KPIs für Produktmanager".

Produktmanager und Produktverantwortliche setzen sich täglich mit einer Reihe von Herausforderungen auseinander: Das nächste Requirement, der wichtigste Kunde und seine Anforderungen, die Entwicklung liegt hinter dem Zeitplan, der Vertrieb und Marketing brauchen Informationen, der Chef sitzt im Nacken und will eine Begründung warum seine Produktidee nicht umgesetzt wird, …

Eine Vielzahl von taktischen und operativen Maßnahmen regelt den Tagesablauf von vielen Produktmanagern. Am Ende eines Tages können Produktmanager und Produktmarketingmanager sich die Frage: „Was habe ich heute getan, um mein Produkt erfolgreicher zu machen?“ nicht wirklich beantworten.

Erschreckend ist die Tatsache, dass die meisten Produktmanager die wesentlichen KPI bzw. KPIs, also Key Performance Indicators, für das Produkt nicht definiert haben bzw. nicht verstehen, diese nicht messen, ganz zu schweigen von Maßnahmeplänen, die eingeleitet werden müssen, wenn Ziele verfehlt werden.

KPIs dienen mehr als nur der Kontrolle, sie müssen die Unternehmens- und Produktstrategie wieder spiegeln. Zusammenhänge und Abweichungen müssen analysiert und verstanden werden. Wie man dabei vorgehen kann, welche KPIs zu welchem Zeitpunkt an Relevanz gewinnen, wo die Daten erfasst werden und einige Praxisbeispiele, soll diese Reihe von Artikeln zum Thema KPI näher beleuchten.

Key Performance Indicators Analyse

1. Warum Key Performance Indicators für Produktmanagement strategisch wichtig sind
2. KPI Grundlagen: Was ist bei der Definition von KPIs zu beachten
• Ziele, Vergleichswerte, Kategorisierung
• Externe Kennzahlen und Operative Kennzahlen
• Datenerhebung, Messung und Dashboards
3. Finanzkennzahlen und Unternehmenskennzahlen – KPI Beispiele und Erläuterungen
4. Vertriebskennzahlen – KPI Beispiele und Erläuterungen
5. Marktkennzahlen – KPI Beispiele und Erläuterungen
6. Marketingkennzahlen – KPI Beispiele und Erläuterungen
7. Produktkennzahlen – KPI Beispiele und Erläuterungen

Produktmanager führen ihre Produkte zum Erfolg. Die Besten unter ihnen wissen die Antwort auf folgende Fragen:

• Wie hoch ist die Produktrentabilität meines Produkts?
• Wie hat sich die Rentabilität in den letzten 6 Monaten entwickelt?
• Bei welchen KPIs gibt es Abweichungen?

Nach unserer praktischen Erfahrung können fast 90 % der Produktmanager die ersten Fragen beantworten. Dies gilt weniger für technische Produktmanager, die hauptsächlich Spezifikationen schreiben und einen "geschäftlichen" Kollegen im Produktmanagement haben. Mehr als die Hälfte der 90% PMs können die nachfolgenden Fragen nur teilweise oder gar nicht, nur etwa 25% relativ genau oder präzise beantworten.

Produktmanager sollten wie ein CEO denken: Wenn ein erfolgreicher CEO ein attraktiv klingendes Angebot von einem anderen Unternehmen erhält, will er die Kennzahlen des Unternehmens wissen! Wie ist die Rentabilität, der Umsatz, die Marge, im Vergleich zum Markt? Wie haben sich die Kennzahlen in den letzten Jahren entwickelt, neben anderen Aspekten wie Innovation, Markenbekanntheit, Verantwortungsbereich, Größe und vielleicht Gehalt.

Ein Geschäftsführer wird sich nicht blind auf eine neue Herausforderung einlassen, ohne in etwa zu wissen, wie die Rahmenbedingungen sind. Es macht einen Unterschied, ein über mehrere Jahre hochprofitables Unternehmen zum nächsten Gipfel zu führen, als in ein Unternehmen einzusteigen, welches seit Jahren nur Verluste schreibt und kurz vor der Insolvenz steht.

Gute Vertriebsmanager agieren ähnlich, sie kennen ihre aktuellen Umsatzzahlen sehr genau und wissen, welche Ergebnisse zu erwarten sind.

Warum kennen viele Produktmanager so wenige KPIs ihres Produkts, wo sie doch oft als "CEO ihres Produkts" angesehen werden? Wenn ein Produktmanager die wichtigsten Zahlen seines Produkts nicht kennt - wie können andere seinen Entscheidungen oder Empfehlungen vertrauen? Eine gute Führungskraft für ein Produkt zu sein, bedeutet, dass Kollegen und Mitarbeiter ihm folgen. Das werden sie tun, wenn sie eine strategische Richtung erkennen und die Logik hinter den Zahlen und Handlungen verstehen.

Produktmanager, die ihr Produkt professionell führen, kennen den aktuellen Stand der wichtigsten Key Performance Indikators, können sie analysieren und erklären, wie sie die aktuelle Strategie unterstützen.

Daher ist es zwangsläufig notwendig, sowohl die Unternehmens- als auch die Produktstrategie zu kennen und dann die Leistungskennzahlen festzulegen. Dies kann in der Schulung Strategisches Produktmanagement", nach Open Product Management Workflow™ erlernt werden.

Open Product Management Workflow™

• Schulung: Strategisches Produktmanagement
• Schulung: Technisches Produktmanagement
• Schulung: Erfolgreiches Go-to-Market

Fragen, die Produktmanager beantworten sollten, um die relevanten Key Performance Indicators für ihre Produkte zu ermitteln:

• Was ist das übergeordnete Ziel für mein Produkt in den nächsten 6, 12, 24 Monaten?
• Soll zuerst eine große User-Community aufgebaut werden, oder soll der Umsatz vom ersten Tag an wachsen?
• Wie viel Marge bzw. Gewinn soll das Produkt erwirtschaften?
• Muss eingespart werden, um profitabler zu werden?
• Wie wird die Vertriebspipeline aufgebaut?
• Was ist die Roadmap des Produktes, in welche Richtung (Zielmärkte, Probleme neuer Kundengruppen, Funktionalitäten, Marktanteil) entwickelt sich das Produkt – und warum?
• Sobald neue Funktionalitäten helfen sollen, neue Märkte oder Kundengruppen zu adressieren, ab wann werden realistischer Weise frühestens Umsätze bei Neukunden generiert?

Alleine diese wenigen Fragen zeigen, dass aus einer Vielzahl von KPIs die wesentlichen selektiert werden sollten, um die aktuelle Strategie zu reflektieren und gleichzeitig die mittelfristige im Auge zu behalten.

Ein guter Produktmanager einigt sich mit dem Vorstandsvorsitzenden auf die erforderlichen KPI und hält sie stets auf dem neuesten Stand. Es ist wie bei einer Privatperson, die ihre Bank um einen Kredit bittet und gebeten wird, Details wie Einkommen, Schulden und Vermögen anzugeben, um eine Entscheidung zu treffen.

Wo sollte Produktmanagement mit KPI's starten?

Heutzutage sollte jeder Produktmanager die Unternehmenskennzahlen und –Bilanzen kennen und auch verstehen. Dabei muss er nicht jede einzelne Kostenart und Buchungsmethodik verstehen, doch die wichtigsten Daten, die – meist auch extern – verfügbar sind. Meine Empfehlung: setzt Euch mit dem Finanzgeschäftsführer oder Controller zusammen, um Eure Firmenkennzahlen zu verstehen und auch die Ziele hinter den wesentlichen Kennzahlen (Umsatz, Groß- Profit, Marge und Margenziel, Kosten und deren Umlage, Cogs, Opex-Kosten, usw. …).

Zuerst steht das „Verstehen der Terminologie“, als nächstes die Anwendung dieser Terminologie in Gesprächen und Entscheidungsvorlagen. Der Geschäftsführer wird sie verstehen und erwartet auch dieselbe Sprache. Schafft der Produktmanager bei Entscheidungsvorlagen oder Besprechungen mit dem Management nicht diese Sprache anzuwenden, wird er vom Management nicht als „Unternehmer seines Produktes“ gesehen und verliert Ansehen, das er benötigt, um erfolgreich zu sein, im schlimmsten Fall spricht man ihm die entsprechende Kompetenz ab. Letztere Punkte führen zu Micro Management und Einmischung des Managements in Detailentscheidungen und letztlich zu reaktivem Handeln der Produktmanager auf Anfragen des Managements.

Der Elevator Pitch

Anhand des folgenden Beispiels wird deutlich, wie wichtig es ist, die Sprache des Managements zu sprechen.

Ein CEO oder ein Vorstand versteht das sehr gut und erwartet die gleiche Sprache. Wenn der Produktmanager in Entscheidungsvorlagen oder bei Besprechungen mit der Geschäftsleitung dieselbe Sprache spricht, wird er als "Unternehmer seines Produkts" gesehen und erhält schneller ein Buy-in für seine Ideen.

Der CEO fragt: "Wie läuft das Produkt?"

Der Produktmanager antwortet: "Super, wir planen gerade das neue Release, … coole neue Technologie, heiße Features in der nächsten Version, semantische Intelligenz, SOA basiert, … Technologie & Feature bla bla..."

Bevor der Produktmanager weitere Ausführungen machen kann, muss er aus dem Aufzug aussteigen. Der CEO hat noch 8 Stockwerke alleine im Aufzug zu fahren.

Was wird er sich wohl denken?

Wahrscheinlich Folgendes: "Wovon spricht er? Weiß er, was er da tut? Ich habe kein einziges Wort verstanden! Ist das der richtige Mann für diesen Job? Ich muss wirklich mit seinem Manager sprechen... Ich habe den Eindruck, dass das Produktmanagement keine Ahnung hat, wozu es da ist und was es tut..."

Mit einem vorbereiteten "Elevator Pitch" für ein Produkt wird eine Fahrt mit dem CEO zum Vergnügen und nicht zur Qual. Die zu vermittelnden Informationen müssen "kurz und bündig" sein und für die relevanten "kaufenden" Personen des Unternehmens, Entscheidungsträger, Einflussnehmer und Teammitglieder bereitstehen.

Neben dem Management gibt es noch einige weitere Rollen, die eine kurze und prägnante Geschichte benötigen. Jeder von ihnen spricht eine andere Sprache und hat eine andere Perspektive auf das Thema, wie z. B. der Vertriebsleiter, der technische Leiter, der Projektleiter und der Marketingleiter. Das Schreiben dieser Stories und die Zusammenfassung der relevanten KPIs ist wie eine Positionierung für eine Buyer Persona bzw. Käufer Persona.

• CEO bzw. Top Management: Performance, Wachstum und strategischer Impact für das Unternehmen. (Warum ist gerade Dein Produkt künftig relevant für das Unternehmen)
• Vertriebs- und/oder Marketing Leiter: Wie können diese Personen durch Dich und Deine Produkte ihre Ziele erreichen, z.B. Umsatzziel, Marketingprogramm Erfolg. Warum helfen genau Deine Produkte diesen Personen, dass ihre Mitarbeiter ihre Ziele erreichen oder übertreffen können.
• Entwicklungsleiter: Benötigt gutes Gefühl, dass sein Team gut involviert ist, die Planung und Kommunikation gut läuft, so dass er die Produkte in der vorgegebenen Zeit und Qualität liefern kann. Die Planung ist strategisch und Prioritäten ändern sich nicht von einem auf den anderen Tag
• Vertriebsbeauftragter / Account Manager: Wie kann er mehr verkaufen, “er selbst mehr Geld verdienen, weil er die Vertriebsziele übertrifft”. Wie kann er seine Kunden besser bedienen und unterstützen.
• Entwickler: Wie wird seine Arbeit im Management und beim Kunden anerkannt. Was kommt als nächstes, wie lösen wir das „Zeitproblem“

Sobald der Produktmanager die Sprache und die Ziele der Entscheidungsträger verstanden hat, wählt er die wichtigsten KPIs aus.

Für die Fortsetzung lesen Sie bitte Teil 2: KPI Grundlagen: Was ist bei der Definition von KPIs zu beachten?

Zur Übersicht: Mehr Artikel und Informationen für Produktmanager